Kommentar

Die lange Geschichte vom Ebook-Zweitmarkt

Über eine komplizierte Beziehung. Ein Kommentar.

Vor ein paar Tagen wehte Jochen G. Fuchs' Kommentar über meinen Bildschirm mit dem deutlichen Startsatz "Statt gegen Windmühlen anzurennen, sollte der Handel lieber versuchen, an der Weitergabe von E-Books zu partizipieren." Nur wenige Tage, nachdem vor allem über die Internet-Präsenz der Autorin Nina George das Gefecht entbrannt war, ob ein Verbot des Weiterverkaufs von Ebooks nun ein Segen oder Fluch ist. Dazu gab es im März ein Fachgespräch im Bundestag, bei dem speziell Autoren und Verlage heftig gegen die Idee argumentierten. Fuchs brachte nun den bisher fehlenden Knackpunkt der Diskussion zu Papier: Der Handel soll lieber überlegen, wie er an der nicht zu leugnenden Weitergabe von Ebooks partizipieren könne. Das ist doch eine berechtigte Frage, oder?

Verlags- und Autorenwünsche vs. Leserbegehren

Was die Verlage und Autoren schon längst gemerkt haben ist, dass sie an Ebooks quasi ewig verdienen können. Im Printbereich ist da nach einiger Zeit der Ofen aus. Nach wenigen Wochen entfällt das Marketing für einen Titel, nach 18 Monaten kann die Preisbindung gekippt werden, nach einiger Zeit fällt der Titel aus der direkten Aufmerksamkeit der Leser und in vielleicht sechs oder sieben Jahren sind es im schlechtesten Fall nur noch eine Handvoll Einzelverkäufe. Kurz nach der Veröffentlichung geht bereits der Gebrauchtmarkt per Ebay, Flohmarkt oder Antiquar los, an dem Autoren und Verlage traditionell keinen Anteil haben. Irgendwann holt ein Ramscher Restexemplare vom Verlag ab und ab diesem Zeitpunkt verdient wirklich nur noch der Antiquar. Autoren und Verlage verdienen nur so lange, wie es Neuexemplare am Markt gibt sowie Leser, die dort zugreifen statt beim Gebrauchmarkt. Da bieten Ebooks einen klaren Vorteil.

Auf der anderen Seite stehen die Leser, deren Wünsche und ihr Kaufverhalten. Ein Teil davon ist das beschriebene Interessengefälle, das die meisten Titel erwischt. Ein anderer ist der Wunsch nach Weitergabe von Titeln oder der Weiterverkauf. Diese Ideen an sich sind ziemlich normal und umso größer, je teurer das Produkt war (bei günstigen Produkten lohnt es sich verständlicherweise weniger). Die Nachfrage der Leser ist also eigentlich nichts ehrenrühriges, zumal sie das von Printbüchern schon lange kennen. Und sie haben es unabhängig von der Form immer noch mit einem Buch zu tun; das ist schlicht der prägende Eindruck beim Käufer. Hinzu kommt wahrscheinlich: Nur wenige Leser werden nach ein paar Jahren noch den Originalpreis für das Buch bezahlen wollen. Sobald ein Printbuch gebraucht auftaucht, klickt so mancher beim Einkauf lieber auf das günstigere Exemplar (an dem Verlag und Autor schon nicht mehr verdienen). Warum also soll man für ein Ebook noch nach Jahren den vollen Anfangspreis zahlen? Einfach nur, weil es da ist? Als Argument zieht das schlecht.

Mein teuerstes Ebook erstand ich vor kurzem für 19,90 Euro. In 12 Jahren möchte ich das wohl nicht mehr für denselben Titel hinblättern. Überhaupt: In der Printversion hätte ich das nur solange bezahlt, wie es das Hardcover gibt. Schon bei der Wahl zwischen Hardcover und Taschenbuch hätte ich mich bereits für das Taschenbuch entschieden (bzw. parallel eine günstigere Ebookversion erhalten). Einige Jahre später wäre die Wahrscheinlichkeit weiter gesunken, dass ich jemals 19,90 Euro dafür ausgeben hätte, weil ich neben der Buchhandlung auch Bibliotheken und Antiquare nutze, den Titel vielleicht längst vergessen hätte oder das Buch sowieso schon nicht mehr neu erhältlich sein könnte.

Gebrauchtmarkt ohne Autoren?

George berichtete in ihrem Facebook-Profil über einen Aspekt der Misere: "Denn NIEMAND hat uns angeboten, uns beim Zweitmarkt zu beteiligen. Ich habe mehrmals im Plenum nachgefragt. Wiederverkauf von unserer Quasi-Neuware soll ohne AutorInnenbeteiligung von Statten gehen." Dafür kann sie allerdings schwerlich das Ebook persönlich verantwortlich machen. Da könnte man mal konkret bei den Leuten nachfragen, die Ebooks in den Verkehr bringen.

In diesem Zusammenhang stößt mir nämlich immer wieder ein Kommentar sauer auf, den George in demselben Posting dazu aufgeschrieben hat. "Auf die Idee eines Netzpolitikers, dass Verlage doch die Zweitmarktplattformen aufbauen sollten, fragte der HoCa-Mann, warum er bittesehr dieselbe Ware zweimal verkaufen sollte, nur ohne Autorenbeteiligung?!" Wenn der HoCa-Mann so richtig zitiert ist, finde ich das eine kleine Katastrophe. Oder wie soll ich das sonst nennen, wenn -Sapperlot!- nicht einmal ein Verlagsmann auf die Idee kommt, Autoren an einem Zweitmarkt zu beteiligen, wenn er es mit einem verlagseigenen Portal doch in der Hand hat!

Da bleibt die Einstiegsfrage offen: Warum gibt es bis dato kein Konzept, wie mit so einem Zweitmarkt umgegangen werden könnte? Warum wird nicht darauf geachtet, dass man einen Markt nicht nur schützen, sondern auch gestalten muss? Warum ist keiner auf die Idee gekommen, Autoren zu beteiligen? Solange die Autoren an einem ewig währenden Markt außen vor bleiben, werden sie immer dagegen sein - das ist nicht schwer zu verstehen. Eine Lösung findet man so allerdings nicht.

Neue Strukturen suchen

Die Antwort liegt für mich in dem Bild, das wir von diesem potenziellen "Zweitmarkt" haben: Das ist hübsch analog geprägt. Ebooks aber passen da nicht rein - und der Begriff Zweit- oder Gebrauchtmarkt passt sowieso hinten und vorne nicht. Ebooks nutzen sich nie ab, die Datei ist immer frisch. Einen Zweitmarkt im herkömmlichen Sinn kann man damit nicht aufbauen. Dateien "zurück zu geben", um sie jemand anderem zur Verfügung zu stellen, funktioniert nicht. Dann müsste man zum Beispiel einen Pool erstellen, mit dem man künstlich eine Auflage festlegt und dann nur mit dieser Zahl endlos wirtschaftet. Technisch ist das machbar, denkbar, möglich (die Onleihen machen das Ähnliches bereits), aber ich glaube kaum, dass sich Verlage da beschränken wollen oder dass sie Vertriebsplattformen Anteile dieser "Auflage" zuordnen müssen.

Wie kann man nun die Möglichkeit schaffen, den Lesern den Umgang mit Ebooks irgendwie leichter und verständlicher zu machen, ohne die Autoren außen vor zu lassen? Mit einem freiwilligen Anteil, fürchte ich, wird das nicht klappen. "Freiwillig Geld ausgeben" ist in der Wirtschaft ein schwierig zu vermittelnder Begriff.

Der Schlüssel liegt bei allen denkbaren Lösungen für mich derzeit einfach darin, nicht wie beim Antiquariat einen separaten Vertriebsmarkt aufzubauen, der mit Autoren und Verlagen nichts mehr am Hut hat und nur für seinen eigenen Umsatz verantwortlich ist. Sondern ein System, das von Beginn an der Ausschüttung an Autoren und Verlage verpflichtet ist. Dann profitieren am Ende tatsächlich alle.

Vertrieb mit Erlösmodell für alle

Wenn es keinen unabhängigen Gebrauchtbuchhändler gibt, steckt das Buch immer bei denjenigen Anbietern, die an das klassische Verteilungssystem angeschlossen sind. Und in diesem System kriegen Verlage und Autoren einfach ihr Geld. Wie immer. Was sich ändert, ist das Vertriebskonzept, das in alternativer Form Dateihandling oder Preisgestaltung abbildet.

Wie wäre es zum Beispiel, wenn man die Preisgestaltung neu denkt und an das Interessengefälle eines Titels anpasst? Nein, es geht nicht darum, Bücher permanent für 'n Appel und 'n Ei anzubieten. Sondern darum, vielleicht den Preis als Langzeitkonzept zu verstehen und zu variieren.

Der optimale Zeitpunkt, mit einem Buch gut Geld zu verdienen, liegt bei den meisten Titeln in den ersten Monaten, oft auch einiges mehr; mit dem Gespür für den einzelnen Titel könnte man den Preis über Jahre hinweg sukzessive dem Interessengefälle anpassen. Bereits heute fällt der Ebookpreis, wenn ein Hardcover von der Taschenbuchversion abgelöst wird. Danach bildet das Ebook die Alternative zum Taschenbuch. Das Interesse am Titel nimmt bei den vielen Titeln mit der Zeit zwangsläufig ab, je länger das Erscheinungsdatum her ist. In Etappen könnte der Preis auf ein gut kalkuliertes Langzeittableau nachziehen.

Was sich mit der Zeit ändern müsste, wäre der Verteilungsschlüssel. Sicher entfallen mit der Zeit einige Kostenanteile oder sie sind längst abgeschrieben (unter anderem der Kostenanteil für das Marketing zum Titel, was nach zwei Jahren sicher nicht mehr gemacht wird, die Personalkosten oder die Grafik - nur mal so als Beispiel). Und in 12 Jahren macht der Autorenanteil vielleicht den größten Batzen aus. Aber immerhin: An diesem Longtail-Modell könnten alle langfristig verdienen und der Leser bekommt etwas, womit er klar kommt - wie gesagt, für alte Titel den Neupreis zu verlangen, nur, weil sich die Datei nicht abnutzt, lässt sich schwer als Argument verkaufen. Man muss anders kalkulieren, aber man kann es.

Fuchs macht noch einen anderen Vorschlag: "Statt in einer Zeit, in der die Bücher sowieso meist in einer Cloud vorgehalten werden, einfach technische Lösungen zu schaffen, die einen sauberen Weiterverkauf innerhalb einer Cloud-Plattform zwischen den Nutzern erlauben würden. Der Übertrag der Datei und der Nutzungsrechte von einem Nutzeraccount zu einem anderen wären eine simple Lösung. Und ein Marktplatz, durch den die Buchhändler mit Verkaufsgebühren an dem Gebrauchtmarkt mitverdienen würden, wäre sicher keine technische Herausforderung." George hält das für kaum möglich: " ...um zu sichern, dass ein gelesenes eBook vom Erstrechner gelöscht wird, ist umfassende Kontrolle und ein intensives DRM nötig." Das glaube ich nicht.

Eine Möglichkeit, Fuchs' Lösung zu realisieren, ist im Ansatz ja schon beim Kindle demonstriert worden, wenn auch seinerzeit im Bösen. Im Guten funktioniert es aber auch: Kann man einen Reader per WLAN oder Kabel füttern, kann man ihn per WLAN oder Kabel auch leeren. Nur macht man es im Gegensatz zum bösen A mit Einwilligung des Nutzers. Wenn der den Befehl gibt, eine Datei vom Reader zu saugen, macht die Cloud das. Wer es ganz nett machen will und den Nutzern ein richtig gutes Gefühl vermitteln will, leistet für die "Rückgabe" einen Refund, einen Anreiz, es zu tun und die Datei aus dem Verkehr ziehen zu lassen. Dazu braucht es kein DRM und keine massiven Kontrollen. Und überhaupt: Auf dem Reader ist es gleich wieder ein bisschen übersichtlicher. Für ehrliche Nutzer wäre sowas ohnehin kein Problem und ein Refund täte ein Übriges bei vielen anderen. Wer nichts zurück geben will, braucht es nicht zu tun. Auch hier wieder: Kein neuer Händler ist im Spiel, sondern der, bei dem das Buch ab Erscheinungstermin vertrieben wird. Und solange man bei Ebooks nur ein Nutzungsrecht erwirbt, kann man das Ebook auch abgeben, wenn man es "genutzt" hat.

Eine Anmerkung: Der Beitrag erhebt sicher nicht den Anspruch, auf den Punkt die schöne Lösung für alle Probleme anzubieten. Ich will aber sehr wohl den Anstoß geben, aus alten Denkmustern auszubrechen und Alternativen zu entwickeln. Wenn was Brauchbares als Basis oder Ausgangspunkt für weitere Überlegungen dabei ist, wunderbar. Zukunft muss man selber gestalten - Aktion statt Reaktion. Am Beispiel der von George erwähnten Amazon-Patente für einen Ebook-Gebrauchtmarkt sieht man ganz deutlich, dass da jemand früh gestaltet hat und jetzt jemand anders nur noch irritiert darauf reagieren kann. Ebooks sind so ein Thema, an dem ich zu spüren glaube, dass hier noch Vortrieb fehlt. Mit Gesetzen oder Strukturen, die im Printmarkt verhaftet sind, kann man im digitalen Markt auf Dauer nichts ausrichten. Dabei muss der Köder doch dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.

Also, was für Konzepte oder Ansätze sind denkbar? Wie kann man Ebooks nachhaltig interessant, gut verfügbar, unkompliziert und leserfreundlich gestalten und gleichzeitig langfristig Einkünfte für die wichtigen Macher von Literatur generieren? Ich bin gespannt auf die Vorschläge.

Bettina Schnerr, Mai 2015

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  • Foto: Wellphoto / Fotolia

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